Nettoyant de planchers écolo, détergent sans phosphate pour récurer la baignoire, brumisateur d’air naturel, savon pour la lessive biodégradable, peinture recyclée, liquide non toxique pour laver les vitres, etc. Décidément, les produits pour la maison se verdissent. Mais est-ce le reflet d’un véritable changement des préoccupations des consommateurs ou plutôt celui d’une mode?
Susanne Riber Christensen, , 2005
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Le marketing écologique
À en croire l’engouement pour les produits ménagers verts, dont la publicité est de plus en plus présente dans les médias, les campagnes de sensibilisation environnementale ont porté des fruits. Pourtant, le marketing écolo, soutenu par de bons principes, n’est pas nécessairement au service des produits les plus pro-environnement. Effectivement, les articles les plus simples et les plus écolos sont souvent moins attirants que leurs homologues commerciaux aux noms évocateurs et aux composés multiples. De plus, vu leur bas prix, ces produits ne sont pas attirants pour les marchands qui ne peuvent en tirer de grands profits. Mais enfin, si les acheteurs sont bien informés et que ces produits en vogue font vraiment moins de tort à l’environnement que les alternatives traditionnelles, on ne peut que s’en réjouir. Voyons maintenant les horizons qui s’ouvrent à ceux qui recherchent le meilleur rendement qualité de l’environnement et prix.
Ode au vinaigre et au bicarbonate de soude
Déjà, pour le nettoyage, il n’est pas nécessaire de tester tous les nouveaux savons pour comprendre que nos grands-mères connaissaient des trucs réellement écolos, et de surcroît, «éconos». Du vinaigre et du bicarbonate de soude comme seuls alliés, et muni de bonnes éponges, l’astiqueur aguerri pourra venir à bout de bien des saletés: pour le plancher, une bassine de vinaigre dilué dans de l’eau; pour la salle de bain et la cuisine, après avoir saupoudré de bicarbonate de soude les surfaces graisseuses ou collantes, frotter avec une éponge ou un linge imprégné de vinaigre donnera un résultat aussi étincelant que le toxique et malodorant Vim.
Non seulement ces produits sont très peu coûteux, mais il est également possible de se les procurer dans toutes les épiceries et pharmacies. Ils comportent aussi l’avantage d’être disponibles en grands formats, ce qui représente moins d’emballage. En effet, consommer écolo ne se reflète pas uniquement dans la composition des produits achetés, mais également dans la nature de l’emballage et dans la quantité de matériaux utilisés pour enrober l’objet convoité. De plus, il semble paradoxal d’acheter des biens provenant de l’étranger ou ayant transité à travers de lointaines contrées, alors que le Québec, par exemple, fabrique souvent le même produit à un coût environnemental bien moindre. Le transport qui émet énormément de gaz à effet de serre devrait donc être évité dans la mesure du possible.
La recherche de sens en consommation
Plusieurs personnes ont changé leur façon de consommer à la suite des scandales révélant l’existence des ateliers de misères (sweatshops). La vision d’enfants exploités est si bouleversante qu’elle en a incité plus d’un à une recherche d’éthique dans les choix de consommation. De la même façon, la conscientisation à différentes problématiques environnementales a mené certains individus à revoir leurs habitudes d’achat.
La consommation citoyenne se traduit par le choix de produits représentant des valeurs collectives, telle que la protection de l’environnement(1). Dans le cas des produits verts, elle passe par la sélection de produits non néfastes pour l’environnement, laquelle est tributaire d’un minimum de connaissance des caractéristiques environnementales objectives et mesurables des produits.
Chaque individu contribue à la sauvegarde ou à la dégradation de l’environnement par l’ensemble de ses choix de consommation et par la gestion de ses déchets. L’importance accordée aux produits écolos varie selon la valeur que chacun attribue à la qualité de l’environnement(2). De plus, le fait qu’un consommateur choisisse un bien moins néfaste pour l’environnement dépend du seuil de pollution qu’il peut tolérer. Cela peut varier, entre autres, selon la proximité de la pollution perçue. Par exemple, un citoyen peut être plus prompt à réagir face à la pollution qu’il perçoit dans le cours d’eau passant près de chez lui que vis-à-vis de celle qui dégrade les écosystèmes océaniques qu’il ne voit pas. La limite de tolérance par rapport à la pollution et la perception de la pollution dans l’environnement sont donc deux facteurs fortement subjectifs qui influencent le virage d’un individu vers l’achat de biens écolos(3). Enfin, pour être un consommatrice éthique, une personne doit pouvoir être touchée par la problématique en plus de s’appuyer sur des arguments rationnels.
Effet de mode
Est-ce vraiment la prise de conscience qui motive les décisions dites responsables ou existe-t-il d’autres raisons qui inciteront une personne à y souscrire?
Certaines personnes font des choix de consommation éthiques par souci de la reconnaissance des autres(4). En effet, on observe un fort courant d’opinion en faveur de la consommation éthique, qui est devenue «à la mode». Cependant, ce sont surtout les cadres supérieurs et les personnes ayant fait des études supérieures qui consomment de façon engagée(5). C’est du moins ce qu’a révélé une étude menée en France en 2002: plus les niveaux d’études et de revenus sont élevés, plus les gens sont sensibilisés, et plus ils boycottent des produits industriels qu’ils jugent irresponsables(6). Cette étude indique également que les Français de la région de Paris et du groupe d’âge 40 à 60 ans s’impliquent davantage que les autres. On pourrait expliquer ce fait en disant que ces personnes sont mieux informées et qu’elles ont davantage les moyens (en termes financiers et en termes de temps) de consommer de manière responsable. Enfin, comme les diplômés et les cadres supérieurs sont souvent des leaders d’opinion, leurs tendances de consommation devraient se diffuser plus largement dans la population.
Somme toute, on peut espérer que cette vague ne soit pas seulement de passage, mais qu’elle instaure une réelle nouvelle tendance de consommation. Pour y parvenir, il semble que nous devrions accorder une grande importance à l’éducation afin d’éviter que ce phénomène ne soit qu’un feu de paille!
Notes (cliquer sur le numéro de la référence pour revenir au texte)
(1) JOLIVET, Patrick, Représentation économique du comportement écologique des consommateurs- le cas des déchets ménagers, Saint-Quentin-en-Yvelines, Université de Versailles, 17 décembre 2001, 308 pages.
(2) ibid.
(3) ibid.
(4) ibid.
(5) BIGOT, Régis, La consommation engagée : mode passagère ou nouvelle tendance de la consommation?, Paris,Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Vie, 2002, 61 pages.
(6) ibid.