Si certains enfants dans le monde sont soumis aux forces du marché en termes de travail, ceux qui s’en sortent, dans les pays riches, sont de plus en plus intégrés aux grands cycles économiques. La notion même d’enfance est en voie de subir une mutation historique. La production de la subjectivité des enfants par la publicité et la culture capitaliste en font de petits consommateurs, au courant, avec des goûts particuliers. Le dernier grand marché à conquérir est en voie de l’être, la consommation des enfants représentant maintenant un marché annuel entre 160 et 300 milliards de dollars (1).
Felicity Green, window boy 2, 2006
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La publicité dirigée envers les enfants prend plusieurs formes. On note bien sûr certaines stratégies de convergence, par exemple les produits dérivés des films pour enfants à grande écoute ; les figurines, poupées, repas-valeur et autres marchandises. Celles-ci saturent l’univers des enfants et en viennent à les produire eux-mêmes comme partie prenante d’un système de renvoi où les marchandises deviennent autant de parties d’une subjectivité à construire. Les stratégies publicitaires visent ouvertement les enfants ; il ne s’agit plus de convaincre les parents d’acheter certains produits pour leurs enfants, il s’agit de s’adresser directement aux enfants, de créer ce contact direct entre marché et leurs identités en formation. De plus en plus, les enfants sont socialisés de la même manière que leurs parents, c’est-à-dire que la construction de leur identité passe par la consommation d’un produit, d’une marque, d’un style manufacturé. L’entrée de la télévision dans les foyers occidentaux a marqué un point tournant, en ce que celle-ci est rapidement devenue formatrice d’imaginaire chez les enfants. La télévision commerciale, qui vend ses auditoires captifs comme clients potentiels aux compagnies qui y publicisent leurs produits, a vite fait d’identifier le potentiel du segment de marché formé par les enfants d’âge préscolaire, jusqu’à l’adolescence. La prolifération des technologies comme le téléphone cellulaire et internet, ainsi que leur pénétration du marché formé par les enfants, brise les barrières entre les enfants et le marché. Celui-ci, comme premier instrument de socialisation, soumet les enfants au diktat consommateur.
La notion d’enfance est plutôt récente dans la culture occidentale. Certains historiens de la culture ont montré que ce n’est qu’au 17ième et 18ième siècle, avec l’avènement de la famille bourgeoise, que cette notion s’ancre dans la conscience collective. Au départ, les représentations de l’enfance sont marquées par des thèmes centraux comme l’innocence des enfants envers les secrets de la vie adulte ; le sexe, le commerce, la violence. La famille nucléaire agit comme une construction idéologique qui protège l’enfance bourgeoise des vicissitudes du travail et du marché. Bien sûr, cette idéologie masque les conditions exécrables dans lesquelles vivent les enfants moins fortunés, les lois contre le travail des enfants ne sont adoptées en général qu’au 19ième et 20ième siècle en Occident, et le travail des enfants, forcé ou salarié, est une réalité marquée dans une grande quantité de pays encore aujourd’hui.
La sociologue américaine Jyotsna Kapur a récemment remarqué que la production culturelle de l’enfance subi des transformations marquées. Les grands changements dans les techniques et les stratégies publicitaires, c’est-à-dire le passage d’un marketing qui cherche des clients pour les produits à un marketing qui produit des subjectivités consommatrices, s’étendent maintenant aux enfants. Dans son ouvrage où elle critique les techniques employées par les grands agents du capitalisme mondial pour produire la subjectivité de l’enfance dans une culture de consommation montre clairement que les notions classiques de l’enfance, comme celle d’un Rousseau qui voyaient ceux-ci comme un îlot d’innocence étranger aux inégalités sociales, est chose du passé.
Une société reproduit sa culture par l’éducation de ses enfants. Force est de constater que la culture capitaliste s’assure la reproduction des subjectivités qui la soutiennent de façon de plus en plus marquée. Il ne s’agit pas de tenter de soustraire nos enfants à la logique de marché et d’adopter les solutions conservatrices ou réactionnaires qui prônent un retour à la famille nucléaire et bourgeoise patriarcale qui protégera les enfants des forces démonisées de l’hypersexualisation ou de la drogue. Il s’agit plutôt de reconnaître une situation où nos enfants sont pris en charge dès leur plus jeune âge par l’ethos consommateur, de les encourager à porter un regard critique sur la sollicitation dont ils sont l’objet, et de les accompagner dans la réalisation que des relations sociales et la construction d’une identité sont des choses qui peuvent être cultivées en dehors du diktat de la consommation. Cette responsabilité envers nos enfants n’est pas seulement l’affaire des parents ; la société comme telle doit développer cette culture critique qui impose des limites au marché et qui pose certaines sphères de la vie comme inaccessibles à la logique du profit.
Notes
(1) Les estimations varient, voir Jyotsna KAPUR, Coining for Capital, Movies, Marketing and the Transformation of Childhood, New Jersey, Rutgers University Press, 2005, p.31.